麻辣诱惑为何陷入倒闭潮

更新时间:2019-11-29 21:39:35点击:1111 行业观点

麻辣诱惑,陷入泥沼


近日,“麻辣诱惑不行了”的流言,开始在业内传开。


这是个已经扎根餐饮17年的老炮儿品牌,在北京一度火过海底捞。曾拿过3轮融资,金额超过3亿元。


“不行了”吗?内参君就此进行了多方打探:


1、上海店关闭,分公司进入清算


目前,麻辣诱惑在上海的店面已全部关闭。据官方客服所说,“一个月前就全关了”。


上海分公司“上海麻辣诱惑餐饮管理有限公司”也已经进入解散清算环节。


2、拖欠工资三个月,货款近1年


据麻辣诱惑员工透露,目前已经有三个月没收到工资,部分员工申请了劳动仲裁,“预计春季左右,麻辣诱惑会遭到仲裁潮”。


另其供应商货款也未结清,已拖欠了将近1年。


3、闭店潮,北京仅剩8家


麻辣诱惑集团旗下,共有三个品牌,分别为麻辣诱惑、麻小、热辣生活,近期均出现了闭店潮。

麻辣诱惑拖欠工资与货款,为何会走向垮塌

在大众点评搜索“麻辣诱惑”,贴有“品牌连锁”标签的门店,还剩下8家,几个重要商圈如西直门、双井,均已歇业。


热辣生活已全部进入歇业/半歇业状态,有客人反馈,充值卡余额未使用完,但已无法联系到门店。去年这个时候,热辣生活在北京还有48家门店。


4、北京部分门店仍在运营


目前,以朝阳大悦城店、崇文门店为首的麻辣诱惑老店,仍在持续运营中;主打外卖的麻小品牌,目前在外卖平台上仅存3、4家,仍可以正常下单。


有已闭店的店长告诉我们“只是暂时闭店”,但当我们问到“是不是三个月没发工资?是不是拖欠了你的工资?”,对方回答到“你们怎么知道,我不清楚”。


除了门店外,麻辣诱惑还有一块业务仍在运作:加盟。在其官方公号上,仍能看到关于加盟的推送,最近一条为上周五。


我们也联系了加盟部分负责人,麻小品牌的加盟政策,透着缺钱的气息,其中有这么几条。


1、一线城市加盟费8万,二线5万,三线3万,保证金5000,软件费3000,培训费2000。总投资下来,约在10~15万。


2、全国加盟,加盟期1年,后期续约缴纳50%加盟费。


3、收款由公司统一收取,每个月2号对账,扣除供应款后,再返款给加盟商。


这样的条款,希望各位创业者擦亮眼睛,谨慎加盟。

麻辣诱惑拖欠工资与货款,为何会走向垮塌

查到此处,我们仍以为麻辣诱惑只是遭遇了资金断裂问题,通过收缩门店等举措,还能自救。


直到昨晚,一位麻辣诱惑高管向我们证实:公司濒临倒闭,基本没有回旋余地,拖欠的工资、款项、债务上亿。目前正在通过变卖门店等方式,筹集资金偿还。


这家经营17年的品牌,很快就将与我们说再见了。


起底大败局:害死它的是小龙虾吗?


曾经,麻辣诱惑是一个赫赫有名的品牌。它创立于2002年,是非常早期投入中餐标准化的品牌。


当时,餐饮市场的细分还未开始,创始人韩东思路超前,将它定位细分的“麻辣味型”,主打川菜,特色产品有小龙虾、田螺、水煮鱼、香辣蟹。


2010年前后,小龙虾被政府“正名”,韩东看到机会,将品牌聚焦小龙虾,开发了8个口味,50多种规格。同时,他创办了“热辣生活”,定位零售门店;“麻小”,定位小龙虾外卖。


◎2009年前后,麻辣诱惑的装修风格。


“后来,这种战略被证明是行不通的”,一位麻辣诱惑的10年老员工告诉我们。


这个结果,也在数据层面被证实了。麻辣诱惑(不包括其它两个品牌)的月营收,从2013年,20余门店共5000、6000万,跌到了近期的1000万。“现在一个店一个月卖80,就算中等偏上了,以前都是要300万”。


◎目前见到主打麻小的门店,是升级聚焦小龙虾后的门店。


为什么行不通?它哪里出了问题?通过以下几个关键词,我们可以大致摸到这个败局的脉络。


1、惨烈的淡季:销售占比5%


曾经,麻辣诱惑是以小龙虾等为主打的川菜,后调整为只有小龙虾,并加上了“麻小”两个字做前缀,筛走了一些川菜顾客。


后期过于单一的产品线下,隐匿着很多问题。小龙虾是一个非刚需产品,主打聚会场景,客单价较高,麻辣诱惑在100~120左右,具有明显的淡旺季。


“通常在夏季,小龙虾的销售占比可以达到50%以上,然而到了冬季,就只剩下5%,你还有什么其它的产品可以补上这45%吗?没有。”


细想一下,一旦决定“品类即品牌”,那么决定能活多久的关键因素,就不再是品牌本身,而是小龙虾品类的生命周期。


◎小龙虾3000亿的市场产值分布,大头在餐饮。数据自《小龙虾产业消费与趋势报告》。


2、海外供应链:错失“信良记”


2014年前后,国内小龙虾养殖不成气候,价格太高,韩东决定寻找新产地,并在尼罗河发现了优质货源,相对于国内,价格优势非常大。


如果抓住机会,拿下这些货源,转头卖给国内餐企,麻辣诱惑就会拥有一家“信良记”。


韩东没有,他选择捂住消息,2015年将工厂落在尼罗河,投资建设海外供应链。这正是韩东曾多次谈到的Costco、小米等的新商业模式,从小龙虾的养殖,加工,配送,到最终餐饮端的销售,构建产销闭环,吃掉整条利润。


然而,这种建设,需要大量、持续的资金投入,麻辣诱惑门店的收入显然已经支撑不住。


3、组织力溃败:“黄埔军校”


员工中,麻辣诱惑被戏称为“黄埔军校”。现在市面上许多知名品牌,如凑凑、云海肴、桂满陇、汤城小厨等,上到高管,下到店长、经理,不少都是麻辣诱惑出去的人。


留不住人,麻辣诱惑对此也并不自省。当海底捞店长年入百万,贾国龙每年分一半利润给员工,麻辣诱惑却在努力扣工资。


“每个月,光是扣工资,公司都能收入十几万,一年就是几百万。以前请过海底捞大学的人来把持,激励做得好,大家干劲足。后来老板看花了这么多,都是利润,就不干了。”


“在麻辣诱惑,没有亏钱培养人,只有亏钱就走人。”


◎麻辣诱惑青海湖团建,照片中80%员工都已离职。


4、男主外,女主内:独裁者韩东


目前,韩东的妻子,掌管着麻辣诱惑整个集团的资产,任何需要花钱的地方,都需要跟她申请。缺少远见,麻辣诱惑开始细抠小钱,供应商的货款一拖再拖,集团的口碑逐渐崩坏。


同时,韩东主管的外部,也出现了一些问题。


比如上海旗舰店,上千平米,一直处于亏损状态。韩东决定继续开店,营收没有起色,每月亏损70万,一直亏损了2年,才放弃,关店。


比如进入深圳,他们选中了一好商场,500万装修完,开业后才发现,深圳人夜生活丰富,小龙虾是宵夜场景,而那时候,商场早已关门。这家店也很快闭店。


如北京的富力城店,已经是一家十年老店,发展潜力不大,公司内高管建议在不远的合生汇新开门店,韩东决定保留富力城,升级门店,投了500万装修,不到12个月就关门了。


“固执己见”、“自负”、“独裁者”,是员工们对韩东的评价。他曾组织公司高管层参加过很多培训,学了很多,却并未学会,落实。


一个餐饮企业,能够存活十几年并不容易。然而周期之中,不迎接变化的人,必然会被淘汰。


老食客们仍怀念着曾经的麻辣诱惑,那时他们还是年轻人,嗜辣痴狂;现在,他们端着保温杯,看着曾红火的品牌走向衰落。正如一位老员工的感叹:“我们就这样,看着一个企业从生走到了死”。


*为了保护接受采访的员工、高管,本文隐去了其姓名、头衔。感谢他们的真诚分享。

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